Øving 4 - oppgave 3

Virksomheters bruk av måleverktøy.

Enhver virksomhet som er tilstede på internett, har på ett eller anna nivå en eller flere målsetninger med å være der. Dette gjelder enten det er en enkelt nettside, twitterkonto, blogg, bilder på flickr, videoer på youtube, større eller mindre nettbutikk eller kanskje aller helst kombinasjoner av disse med mer. Den målsetningen eller de målsetningene en virksomhet har med slik tilstedeværelse kan vi, om vi ser helt kynisk og generelt på det, koke ned til å handle om å forbedre sin inntjening. Jeg er selvsagt fullstendig klar over at det for mange virksomheter kan være snakk om å ha delmål som å "informere", "drive kundeservice", "holde kontakt med brukere/kunder", "bygge opp et godt omdømme" osv. Men også med slike delmål, er det sannsynligvis et overordna mål om at man skal tjene mer penger.

Hvorfor bør virksomheter måle?

Svaret på dette, når det gjelder internett-tilstedeværelse generelt og bruk av sosiale medier spesielt, er todelt:

• For det første er det ikke noe annerledes enn om man spør hvofor virksomheter bør evaluere, måle og kvalitetssikre alle deler av sin virksomhet, sine aktiviteter, sin kundebehandling, sine salg, sin produksjon, sin kommunikasjon, sin måloppnåelse etc. totalt sett: Virksomheter bør måle resultatene av sin aktivitet på nettet for å holde øye med om man gjør en god jobb der og tjener inn nok penger i forhold til ressursbruk. Dette fordi det selvsagt både koster tid og penger, og en virksomhet skal jo (som nevnt) på en eller annen måte tjene penger på de ting man bruker tid og penger på.
  
• Men for det andre (og dette er det nye): Sosiale medier er blitt det moderne formen på "torget" eller "hjørnet"; det er der man som forbruker (og etterhvert også som virksomhet!) får tips, råd og hjelp til valg av leverandør når man skal kjøpe produkter og/eller tjenester. Hva som sies og skrives om en virksomhet der, er det derfor kjempeviktig for virksomheten å følge med på! Dette blir også en form for måling, som jeg skriver mer om mot slutten av dette blogginnlegget.

Hovedutfordringen når det særlig gjelder bruk av sosiale medier (som vi nok skal avgrense det til i denne oppgaven) er for det første at det ikke er lett å se akkurat hvilke tiltak som fører til hvilke inntekter etc. Dessuten skjer utviklingen av teknologi, tjenester og funksjonalitet i sosiale medier så raskt at det er en stor og ressurskrevende oppgave bare å holde følge med utviklingen, om ikke man skal drive og måle hvor flink man er også.

Virksomheter har kasta seg utpå og vært med på utviklingen av sosiale medier, og mange har stort sett prøvd seg fram, mest for å i allefall forsøke å følge med i tiden. For min egen del er det mer magefølelse enn måleresultater som har gjort at jeg har tatt de beslutninger jeg har tatt i så henseende i min jobb. Det er også ofte idealister innenfor området som har tatt initiativ og trykt på for å få sin virksomhet "med på toget", og fått større eller mindre fullmakter til det av sin ledelse. Men nå er etter min mening tida (over)moden for at virksomheters bruk av sosiale medier både forankres i ledelsen, og for at ressursbruk mot sosiale medier blir sett på i sammenheng med annen ressursbruk i virksomheten. Og resultat og måloppnåelse bør da måles, selvfølgelig!

Det er svært viktig å holde fokus på hva som gir verdi for en virksomhet, og hva som ikke gjøre det i sosiale medier. Dette er noe av det som er virkelig utfordrende for mange virksomheter, særlig om ikke virksomhetens bruk av sosiale medier er eller har vært forankret i nettopp toppen av virksomheten. Kompetansen på å kunne si noe om hvilken verdi forskjellige tiltak gir, sitter da gjerne heller ikke i toppen, selv om informasjon om, og oversikt over, verdiskapning og verdiøkning sitter der. Min mening er her soleklart at når man måler reslutat av tiltak i sosiale medier, kan man ikke bare se på de tiltak som er blitt satt i verk, og prøve å finne direkte koblinger til økt inntjening (eller sparte utgifter på andre områder, som også selvsagt er aktuelt og interessant). Man kan ikke bare se hva man tjente på å gjøre slik og slik, da og da. Da vil man gjerne bli skuffet, særlig om man regner inntekter minus utgifter. For mange vil en eventuell umiddelbar økning i inntekt gå opp i spinninga når man også regner inn økt ressursbruk for de tiltak som er blitt gjort mot sosiale medier. Nei her er det viktig å både se ting over tid, og se på det totale bildet.


Hva skal man måle?  

Dette spørmålet bør etter min oppfatning besvares på flere nivåer. Når man evaluerer med fokus på den overordna målsetninga om å tjene penger (som jeg var inne på ovenfor), må man selvsagt ta utgangspunkt i utviklinga av virksomhetens inntjening i en periode, og se denne i sammenheng med virksomhetens aktiviteter og tiltak i sosiale medier i samme periode, og ikke minst i en viss periode i forkant av inntjeningsutviklinga. Og her er det viktig å ha perioden lang nok. Det er vanskelig å si så mye om hvor lang en slik periode bør være, det kommer helt an på type virksomhet, kundemasse, produkt/tjeneste, og ikke minst varemerke og renommé. Men en uke eller en måned vil trolig alltid være for kort tid å måle på i denne sammenhengen. Dette er den vanskeligste målingen, særlig fordi endringer og utvikling innenfor sosiale medier går så fort som det gjør. Og kanskje er det først nå det strengt tatt er blitt mulig å ha en lang nok periode å se ting over for å kunne bruke slike målinger konkret i enkelte virksomheter. Uansett er dette etterhvert den viktigste målingen å foreta for ledelsen ved en virksomhet. Det spiller jo strengt tatt ingen rolle om man når en rekke delmål, om man ikke når sitt hovedmål!

Men i ferden mot sitt hovedmål, holder man jo fokus på sine delmål. Særlig gjør de (vi) som ikke sitter i toppen av en virksomhet dette i sin (vår) hverdag. Og da blir flere andre målinger enn den rent økonomiske interessant. Har man for eksempel en kundeservice-del på sosiale medier, kan man selvsagt måle kundetilfredsheten på denne, og se dette opp i mot eventuell nedgang og innsparing innenfor annen form for kundeservice. Sånn kan man også gjøre det innenfor andre segmenter, om man ønsker det. Men dette er for meg ikke spesielt viktig eller interessant, for det kommer nemlig i neste avsnitt!

Omdømme

Det mest sentrale jeg mener man bør måle og følge tett med på som virksomhet på sosiale medier i dag, handler om omdømme. I hvor stor grad en virksomhet er kjent blant potensielle kunder og hva en bedrifts omdømme er "i markedet" har alltid være vesentlig for en virksomet. Men med sosiale medier har det fått en ny dimensjon med helt nye muligheter for virksomheten selv. Og også for forbrukere, men det går vi ikke inn på her. Dette er et punkt som gjerne fungerer som delmål for en bedrift totalt sett, men som fungerer som det viktigste målet for de (vi) som jobber med markedsføring og informasjon i en virksomhet. Og da særlig innenfor tiltak i sosiale medier!

Ønsker man å måle hvor godt man lykkes innenfor dette området, har man svært mye informasjon å hente ved å følge med, måle og overvåke sitt varemerke/sin virksomhet i sosiale medier. Men her er det mange som bommer ved å telle antall følgere/tilhengere innenfor forskjellige medier, og så konkludere med måloppnåelse basert på det tallet. Men for meg blir det som å telle antall personer du har sendt reklame til i posten, og konkludere med at om du har sendt reklame til svært mange, er du en godt kjent virksomhet med godt omdømme. Man kan selvsagt i dag si at den gangen fenomenet "virksomhet med egen facebookside" var helt nytt, kom man langt på veg ved bare å ha mange tilhengere der. Særlig når man tar i betraktning hvordan facebook fungerte da. Men i dag er det på ingen måte sånn, og det er andre faktorer man må (og kan) måle for å kunne si noe om måloppnåelse i denne sammenheng.

Det som derimot blir viktig er, for å bruke det samme reklame-i-posten-eksempelet som over: 
"i hvor stor grad snakker de som har mottatt reklame for din virksomhet i posten (eller minst like viktig: de som allerede har vært kunde hos deg) om din virksomhet til sine venner og bekjente, og hva sier de om din virksomhet?" Og det er her sosiale medier er revolusjonerende nytt: Dette kan en virksomhet langt på veg følge med på og få detaljert og utfyllende informasjon om! 

Siden denne oppgava både er begrensa i omfang, jeg har begrensa med tid, og det til og med står i oppgaveteksten at dette skal besvares generelt går jeg ikke her inn på hvordan dette kan/skal/bør gjøres, men understreker bare viktigheten av å gjøre dette. Gjennom å kontinuerlig gjøre målinger på hvor mye man blir "snakka om" og hva som blir "sagt", kan man evaluere hvor godt de forskjellige tiltak man iverksetter fungerer. Man følger rett og slett med på sitt omdømme, og ser hvordan man selv påvirker det!  Og da snakker jeg på ingen måte bare om hvordan man selv kan påvirke dette gjennom tiltak i sosiale medier...

Da er det nemlig på tide å dra inn det aller viktigste i den sammenheng: Det er på ingen måte bare ens tiltak i sosiale medier som påvirker ens omdømme i sosiale medier! Det man får informasjon om gjennom slike målinger som sosiale medier gir oss så glimrende muligheter til å gjøre, kan brukes til å evaluere en rekke andre sider av virksomheten også. Både tjenesteproduksjon, utviklingsarbeid, endring, kommunikasjon, informasjonsarbeid og så videre vil (selvsagt) påvirke resutatene av slike målinger. Og jeg vil derfor understreke at det ikke er bare for å gjøre tiltaka i sosiale medier bedre at man skal måle der. Det er rett og slett slik at gjennom sosiale medier har virksomheter fått mulighet til å kunne måle hvor gode de er på en helt ny måte, og bruke den informasjonen til å forbedre alle sider av sin virksomhet kontinuerlig!

Her kan man få måleresultater fort, og man trenger ikke nødvendigvis lengre perioder å måle over for å kunne konkludere med noe som helst. Slik kan man hele tiden følge med på hva som fungerer godt og dårlig, og justere og forbedre sine tiltak kontinuerlig. På alle områder! For å bli bedre og bedre, og for å nå alle sine delmål. Og da er jeg aldeles sikker på at man i større og større grad når sitt hovedmål også, bare vent og se! :-)